/ Khotech - sprytne pluginy do Chrome - blog | KRS Scout

Jak obliczyć udział w rynku - praktyczne sposoby

Udział w rynku to wskaźnik, którym często posługują się firmy aby lepiej zrozumieć swoją pozycję na rynku oraz otoczenie konkurencyjne. Często od tego wskaźnika zależy wycena spółek giełdowych a take premie kadry zarządzającej. Zanim przejdziemy do sposobów na oszacowanie udziału w rynku, warto zdefiniować co ten wskaźnik w ogóle znaczy.

pie chart

Definicja

Udział w rynku jest to stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do ogółu sprzedaży podobnych produktów na określonym rynku.

Definicja taka rodzi jednak pewne pytania, na które należy odpowiedzieć zanim zabierzemy się do wyliczania market-share (angielska nazwa udziału w rynku).

Pytania te to:

  1. Jak definiujemy nasz rynek?
  2. Jak definiujemy produkty podobne?
  3. Czy interesuje nas ilość sprzedanych sztuk czy obrót?

Definicja rynku

Najczęściej stosuje się definicję geograficzną. Interesuje nas rynek polski, europejski, a może globalny. Oczywiście firma powinna zajmować się udziałem w rynku, na którym operuje.

Czasem bywa też, że dzialimy rynek w zależności od tego czy oferujemy produkty nowe albo używane - na przykład pierwotny i wtórny rynek mieszkań - albo na rynek konsumencki i B2B.


Aby szybko pobierać i analizować sprawozdania kontrahentów możesz użyć KRS Scout

»Wypróbuj KRS Scout - Wyszukiwarka KRS


Produkty podobne

Kolejnym pytaniem na jakie musimy odpowiedzieć jest co stanowi naszą konkurencję. Market-share można liczyć w konkretnej kategorii produktów. Na przykład kategoria samochodów klasy premium.

Zazwyczaj w celu określenia kategorii stosuje się utarte praktyki rynkowe lub taksonomię i raporty firm badawczych.

Ponieważ wskaźnik market-share bywa fetyszyzowany przez Zarządy firm to często zdarza się gdy do obliczeń przyjmuje się wąską kategorię w której dane przedsiębiorstwo jest mocne. Przykładem może być liczenie udziału w rynku restauracji koreańskich w Białymstoku, gdy tymczasem bardziej adekwatne byłoby przyjęcie szerszej kategorii restauracji azjatyckich lub w ogóle restauracji w danej klasie. W końcu wszystkie restauracje w danym segmencie cenowym konkurują o tego samego klienta.

Ilość sztuk czy sprzedaż?

Jeśli przyjęliśmy do obliczeń szeroką kategorię to może zdarzyć się, że występują w niej zarówno produkty tanie jak i drogie. Dominatorem sprzedaży ilości telefonów może być tania marka z Chin a jednocześnie więcej obrotu w tej samej kategorii może generować znacznie droższa i tylko trochę mniej popularna marka premium.

Wybór metodologii obliczeń może zależeć od tego jaki jest cel danej firmy - jeśli celem jest szybka penetracja rynku to lepiej mierzyć ilość sprzedanych sztuk. Ważnym aspektem jest również zastanowienie się do jakich danych mamy dostęp. Jeśli jedyne dane jakimi możemy się posiłkować to dane ze sprawozdań finansowych konkurentów z KRS to chcąc nie chcąc zostaje nam posługiwać się wartością sprzedaży w złotówkach.

Skąd wziąć dane

Po zdefiniowaniu rynku i kategorii produktów w jakiej będziemy badać udział w rynku należy zdefiniować grupę firm które stanowią najważniejszych graczy rynkowych, czyli grupę naszych konkurentów. Można to zrobić bazując na dostępnych raportach, robiąc ankietę wśród handlowców, czy nawet za pomocą Google.

Mając zdefiniowany rynek, kategorię i metodologię, oraz mając zbudowaną listę firm można zabrać się do zbierania danych o sprzedaży.

Bez korzystania z pomocy specjalistycznych agencji market research dane możemy pozyskać na 3 sposoby:

  1. z publicznych raportów
  2. z danych platform zakupowych od firm takich jak Dealavo monitoring cen
  3. z danych o ruchu online firm takich jak Alexa
  4. ze sprawozdań finansowych składanych w KRS dzięki przeglądarkom takim jak KRS Scout

Obróbka danych

Oczywiście pozyskując dane z wielu publicznych źródeł nigdzie wprost nie będziemy mieć tej wartości, która nas interesuje, ale dobra wiadomość jest taka, że niejednokrotnie wartość tę można oszacować, uśrednić i porównać z wartościami z innych źródeł dotyczącymi tej samej firmy.

Przykładowa analiza firmy sprzedającej ekspresy do kawy mogłaby wyglądać następująco.

Najpierw możemy posłużyć się sprawozdaniem finansowym firmy, z którego dowiemy się, że jej obrót w danym roku wyniósł 10 milionów złotych. Z informacji na stronie firmy bądź z raportu branżowego dowiemy się, że sprzedaż ekspresu do kawy stanowi 30% biznesu danej firmy. Możemy stąd oszacować, że firma sprzedaje rocznie ekspresy za 3M złotych. Korzystając z danych sprzedażowych (sell-out), możemy porównać popularność  różnych modeli ekspresów tej firmy i dowiedzieć się z tych danych, że 18% sprzedaży wszystkich ekspresów firmy X stanowi jeden model ekspresu premium.

Stąd prosta droga do oszacowania, że wartość sprzedaży tego modelu w danym roku to 540 000 zł, a znając jego średnią cenę - przykładowo 1000 zł - szacujemy, że firma sprzedała 540 takich ekspresów. Wartość tę możemy porównać z ilością sprzedanych sztuk naszego flagowego ekspresu.

Analizę taką powtarzamy dla wszystkich głównych konkurentów z danej kategorii. Jeśli dla jakiegoś konkurenta brakuje konkretnych danych to możemy dane dla niego uśrednić, albo oszacować je na podstawie ilości pracowników, ilości sklepów, itp. porównując je do podobnych firm z branży.

Podsumowanie

Obliczanie market-share może być zadaniem trudnym i wymagającym umiejętności analitycznych i researchowych, ale poprawnie oszacowany market-share ma nieocenioną wartość dla Zarządu czy właścicieli firmy w kreowaniu jej strategii. Czasami zadanie to okazuje się tak ważne i trudne, że lepiej zlecić je profesjonalnym agencjom market-research bądź kupić gotowy panel od firm analizujących daną kategorię jak Nielsen, GfK, NPD, czy IRS.

Dzięki KRS Scout możesz przyspieszyć wyszukiwanie konkurentów i umożliwić sobie zapis ich sprawozdań finansowych z KRS bezpośrednio do Excela, co jest nieocenione przy obliczaniu market-share.

krs-scout